Llamada también “Matriz producto – mercado” o “Vector de Crecimiento”, esta matriz es una herramienta de marketing con enfoque estratégico, que sirve como guía para empresas y negocios.
Esto se debe a que permite identificar oportunidades, evaluar alternativas para así escoger la más rentable, o sea, ofrezca más retorno de inversión.
Su creador fue el matemático y economista ruso Igor Ansoff. Él es conocido también por ser considerado el “padre de la administración estratégica”.
Para poder visualizar estas oportunidades de crecimiento, Ansoff sostiene que hay dos áreas que la empresa considerar: mercado, que está ubicado en el eje horizontal, y producto, en el vertical. Estos se clasifican en nuevos o actuales, y al relacionarlos, se crea la matriz con cuatro cuadrantes, donde cada uno representa una estrategia de crecimiento.
Estas estrategias son:
1. Penetración de mercado (Existente – Existente):
Es la ofrece más seguridad a la empresa, ya que conoce muy bien sus productos y el mercado. Al trabajar en un escenario conocido tiene un margen de error menor. Sus estrategias más utilizadas son:
• Aumentar las actividades publicitarias y promociones con el fin de atraer más clientes
• Captar las preferencias de clientes de nuestros competidores
• Aumentar el consumo de los clientes actuales a través de promociones especiales para ellos, descuentos, etc.
Un ejemplo es la leche de tarro “Gloria”, con su campaña del “chato” donde termina dando el mensaje central: ¿quieres crecer?, toma leche 3 veces al día, y luego le da otro giro más a la tuerca aplicando el mismo concepto pero como caballito de batalla para combatir la estacionalidad del consumo y buscar que decaiga menos en las temporadas de verano.
2. Desarrollo de producto (Existente – Nuevo):
Combina mercados actuales con nuevos producto. Se caracteriza por tener mercados dinámicos y cambiantes, donde las necesidades se ven modificadas continuamente. El objetivo es crear y desarrollar productos novedosos (ya sea por calidad, diseño, nuevas funciones, etc.) que puedan ser vendidos en el mercado presente. Emplea estrategias como:
• Lanzamiento de nuevos productos
• Creación de nuevas gamas de producto diferenciando por calidad (por ejemplo: reloj normal y reloj de lujo)
• Creación de productos con nuevos modelos o tamaños
• Introducir mejoras técnicas o de diseño relevantes
• Creación de más variedades del producto: por ejemplo versión light, distintos sabores, distintos colores, etc.
• Ampliar línea (productos sustitutos/complementarios).
Una empresa que aplica esta estrategia es Nintendo, quien comenzó en el mundo de los videojuegos con Game Watch y DK. Luego siguió con sus consolas FAMICOM, SNES, N64, Game Cube, Wii, y ahora, el Wii-U. Por eso, la compañía es considerada como la número uno en rentabilidad, porque ha sabido desarrollar su producto, ofreciendo mejoras sobre todo en calidad y satisfacción del cliente.
3. Desarrollo de mercado (Nuevo – Existente):
Aquí, el producto ya está probado, se conoce qué tan bueno es, y puede trabajarse en base a los éxitos obtenidos de manera original. Existen dos maneras de hacerlo:
• Ofrecer nuevas aplicaciones del producto que vendemos para captar nuevos segmentos.
• Vender los productos que ya tenemos, pero en nuevos mercados, que no han sido tocados por nosotros como empresa.
Para lograrlo, debe visualizarse nuevos segmentos de consumidores o mercados no explorados, así como canales de distribución y mercados internacionales. Algunas de sus estrategias son:
• Desarrollo o expansión de nuevos canales de distribución
• Atraer clientes de otros segmentos del mercado
• Participar de ferias internacionales, presentar los productos y conseguir clientes en el extranjero
• Publicidad a nivel internacional
Un ejemplo es Big Cola, gaseosa del grupo Aje que ha logrado expandirse a mercados mexicanos.
4. Diversificación (Nuevo – Nuevo):
Considerada la estrategia más riesgosa, porque no se cuenta con la experiencia ni del mercado ni del producto, por lo que hay menos posibilidades de concretar resultados. Acá el objetivo de la estrategia consiste en abrir nuevos mercados a través de la venta de productos nuevos. Se utiliza como último recurso, cuando las estrategias anteriores no tuvieron resultados o se avecinan cambios radicales negativos. Aunque, puede usarse como refuerzo a las anteriores.
Puede realizarse de dos maneras:
•Relacionada: el proyecto que se va a llevar a cabo está relacionado con el que ya desarrollaba la compañía. Un caso es el de las compañías de teléfonos móviles, como Samsung, quien se expandió al mercado de tablets.
•No relacionada: la compañía se embarca en una actividad que no guarda ninguna relación con la que desarrollaba hasta ese momento. Como Ferrari, que no solo se limita al mundo del motor, sino que también ha puesto en marcha líneas de productos de vestir y accesorios de todo tipo.
Un ejemplo de esta estrategia es Yamaha, quien inicialmente (finales del siglo XIX) se dedicaba al campo musical, fabricando pianos y armonios. Posteriormente, incursionaron en la industria bélica, fabricando hélices de madera, y luego de metal. Finalmente, La habilidad que desarrollan tras la Segunda Guerra Mundial del manejo de metal, los hace entrar en un mercado totalmente diferente, el de las motocicletas. Actualmente, Yamaha se ha desarrollado en otros terrenos por igual, como el mercado de artículos deportivos, de electrodomésticos, máquinas y robótica industrial. De esta manera, demuestra la factibilidad de la estrategia.
En síntesis, esta herramienta es de gran ayuda para la toma de decisiones estratégicas en las empresas. Se debe dar prioridad a la tres primeras, puesto que minimiza el riesgo e impacto negativo en el negocio. Por último, se puede considerar una diversificación, para potenciar las anteriores.